Zone de chalandise
La zone de chalandise est l’espace géographique d’où provient la majeure partie de la clientèle d’un point de vente, d’un centre commercial ou d’un équipement. On l’appelle aussi zone d’attraction commerciale. Sa délimitation est une étape clé de toute décision d’implantation, car elle permet d’estimer le nombre de clients potentiels et le chiffre d’affaires envisageable.
Zones primaire, secondaire et tertiaire
La zone de chalandise est généralement découpée en trois cercles, du plus proche au plus éloigné du magasin :
- la zone primaire, la plus proche, où le point de vente réalise la plus grande part de ses ventes et où la fréquentation par habitant est la plus forte ;
- la zone secondaire, où la clientèle est moins fidèle et partagée avec des concurrents ;
- la zone tertiaire, plus lointaine, d’où viennent des clients occasionnels.
Les limites de ces zones dépendent du type de commerce : une boulangerie de quartier attire surtout des clients venus à pied, tandis qu’un hypermarché ou un magasin très spécialisé peut attirer des clients venus en voiture de beaucoup plus loin.
Comment la délimiter ?
Plusieurs méthodes complémentaires sont utilisées :
- les isochrones, qui relient les points situés à un même temps de trajet du magasin, en voiture ou à pied ;
- les isodistances, plus simples, fondées sur la distance ;
- les enquêtes auprès des clients, par exemple le relevé des codes postaux en caisse ou des adresses des porteurs de carte de fidélité ;
- les modèles gravitaires, comme la loi de Reilly, qui estime l’attraction de deux villes sur la population située entre elles en fonction de leur taille et de la distance, ou le modèle de Huff, qui calcule la probabilité qu’un consommateur choisisse un magasin plutôt qu’un autre.
Les obstacles physiques (fleuve, voie ferrée, relief), les axes routiers et la présence de concurrents déforment souvent la zone théorique : elle ressemble rarement à un cercle parfait.
Les données à analyser
Une fois la zone tracée, on la décrit à l’aide de données statistiques : nombre d’habitants et de ménages, âge, revenus, catégories socioprofessionnelles, dépenses moyennes par type de produit. En France, ces informations proviennent notamment des publications de l’Insee. On recense aussi l’offre concurrente présente dans la zone. En rapprochant la dépense potentielle des habitants et la part que le magasin peut espérer capter, on obtient une estimation du chiffre d’affaires.
À quoi sert la zone de chalandise ?
Elle sert d’abord à choisir un emplacement et à vérifier qu’un projet est viable. Elle guide aussi l’assortiment, adapté à la population locale, et la communication : distribution de prospectus, publicité locale, ciblage numérique par zone géographique. Les enseignes l’utilisent pour suivre l’évolution de leur clientèle et pour mesurer l’effet de l’ouverture d’un concurrent. Les collectivités, enfin, s’y intéressent pour organiser l’aménagement commercial de leur territoire.
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