Domaine d’activité stratégique : (DAS): fiche de stock définition
Un domaine d’activité stratégique (DAS), en anglais strategic business unit ou strategic business area, est un sous-ensemble homogène des activités d’une entreprise : un groupe de produits ou de services qui partagent les mêmes clients, les mêmes concurrents, les mêmes technologies et les mêmes facteurs clés de succès, et pour lequel il est possible de formuler une stratégie propre. On l’appelle aussi segment stratégique, car il résulte d’un découpage nommé segmentation stratégique.
Pourquoi découper l’entreprise en domaines d’activité ?
Une entreprise présente sur plusieurs métiers ne peut pas mener une stratégie unique : les règles du jeu ne sont pas les mêmes selon les marchés. Un groupe qui fabrique à la fois de l’électroménager et propose des services financiers affronte des concurrents différents, avec des technologies, des cycles de vie et des structures de coûts différents. La segmentation stratégique consiste donc à identifier les ensembles d’activités suffisamment homogènes pour être pilotés chacun avec sa propre stratégie, ses propres objectifs et ses propres ressources. La notion s’est diffusée dans les années 1970, notamment avec l’organisation de General Electric en unités stratégiques et les travaux des cabinets de conseil en stratégie.
Les critères de segmentation
- Critères externes : type de clientèle, besoin satisfait, circuit de distribution, zone géographique, concurrents en présence.
- Critères internes : technologie mise en œuvre, compétences requises, structure de coûts, synergies possibles entre activités.
La règle de découpage est simple à énoncer : deux activités appartiennent à deux segments distincts si, et seulement si, il n’existe entre elles aucune synergie industrielle, technologique ou commerciale. Le modèle de Derek Abell, publié en 1980, propose de définir chaque domaine selon trois dimensions : les groupes de clients servis, les fonctions ou besoins satisfaits et les technologies utilisées.
Segmentation stratégique et segmentation marketing
Les deux notions se ressemblent mais ne se situent pas au même niveau. La segmentation marketing découpe les clients d’un marché donné en groupes homogènes pour adapter l’offre, le prix ou la communication ; elle relève du chef de produit. La segmentation stratégique découpe les activités de l’entreprise elle-même pour décider où investir, où se maintenir et d’où se retirer ; elle relève de la direction générale. Un DAS peut donc contenir plusieurs segments marketing.
À quoi sert un DAS une fois défini ?
Chaque domaine fait l’objet d’un diagnostic distinct : analyse des forces et faiblesses, étude de l’intensité concurrentielle, position par rapport aux facteurs clés de succès. Les DAS sont ensuite positionnés dans des matrices de portefeuille, comme la matrice du Boston Consulting Group (croissance du marché et part de marché relative), la matrice McKinsey (attraits du marché et atouts de l’entreprise) ou celle d’Arthur D. Little. Ces outils aident à répartir les ressources entre domaines et à choisir, pour chacun, une stratégie générique : domination par les coûts, différenciation ou focalisation, selon la typologie de Michael Porter.
Les difficultés du découpage
La segmentation est une opération délicate, car elle conditionne toute la suite de l’analyse. Un découpage trop fin disperse les efforts et fait perdre les synergies ; un découpage trop large produit une stratégie floue qui ne correspond à aucun marché réel. Les frontières entre domaines bougent aussi avec le temps : une rupture technologique, l’arrivée d’un nouveau concurrent ou la convergence de deux marchés peuvent fusionner ou scinder des segments. La segmentation doit donc être revue périodiquement.
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