Part de marché
La part de marché est le pourcentage des ventes d’un marché réalisé par une entreprise, une marque ou un produit au cours d’une période donnée, le plus souvent l’année. Elle mesure la position d’une entreprise face à ses concurrents et sert d’indicateur clé en stratégie et en marketing.
Le calcul de base
La part de marché se calcule en divisant les ventes de l’entreprise par les ventes totales du marché sur la même période, puis en multipliant par cent. Deux choix doivent toujours être précisés :
- en volume, on compare des quantités vendues (unités, tonnes, litres) ;
- en valeur, on compare des chiffres d’affaires.
Les deux résultats peuvent diverger fortement. Une marque haut de gamme qui vend peu d’unités à prix élevé aura une part de marché en valeur supérieure à sa part en volume ; une marque bon marché, l’inverse.
Il faut aussi définir le marché avec soin : zone géographique, catégorie de produits, circuit de distribution. Une même entreprise peut être dominante sur un segment étroit et marginale sur le marché pris dans son ensemble.
Un exemple chiffré
Prenons un exemple fictif. Sur un marché régional de 50 000 bicyclettes vendues dans l’année, une entreprise en vend 7 500 : sa part de marché en volume est de 15 %. Si le marché représente 25 millions d’euros de ventes et que l’entreprise en réalise 5 millions, sa part de marché en valeur atteint 20 %, signe que ses vélos sont plus chers que la moyenne.
La part de marché relative
La part de marché absolue ne dit pas tout : 15 % peut signifier la première place sur un marché très éclaté ou une position modeste face à un concurrent qui détient 60 %. La part de marché relative compare donc l’entreprise à ses rivaux. Deux calculs sont courants :
- le rapport entre la part de marché de l’entreprise et celle du concurrent le plus important, ou celle du second si l’entreprise est elle-même leader ;
- le rapport entre la part de marché de l’entreprise et la part de marché moyenne de ses concurrents.
Avec la première méthode, un résultat supérieur à 1 signifie que l’entreprise est leader.
Pourquoi la part de marché compte
Une part de marché élevée donne généralement accès à des économies d’échelle, à une meilleure négociation avec les fournisseurs et les distributeurs et à une forte notoriété. La matrice du Boston Consulting Group croise ainsi la part de marché relative et la croissance du marché pour classer les activités d’une entreprise en quatre catégories : les vedettes, les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts.
Une part de marché ne s’interprète cependant jamais seule. Une entreprise peut gagner des parts en baissant ses prix au détriment de sa rentabilité, ou en perdre sur un marché qui croît si vite que ses ventes augmentent malgré tout. Les données utilisées proviennent souvent de panels de distributeurs ou de consommateurs, d’organisations professionnelles ou des statistiques publiques, dont la méthode doit être connue avant de comparer des chiffres.
vous devez être connecter pour déposer un commentaire connecter