Segmentation
La segmentation est le découpage d’une population, le plus souvent un marché, en groupes homogènes appelés segments, selon des critères choisis. En marketing, elle consiste à regrouper les clients qui ont des besoins et des comportements d’achat proches, afin de leur proposer une offre adaptée. Le terme s’emploie aussi en stratégie d’entreprise et en statistique.
La segmentation en marketing
L’idée a été formalisée en 1956 par l’Américain Wendell Smith : plutôt que de vendre le même produit à tout le monde, l’entreprise reconnaît que le marché est fait de groupes différents. La segmentation est la première étape d’une démarche en trois temps : segmenter le marché, choisir les segments à viser (le ciblage), puis définir comment l’offre doit être perçue par ces clients (le positionnement).
Les critères de segmentation
- Géographiques : pays, région, taille de la ville, climat.
- Sociodémographiques : âge, sexe, revenu, profession, taille du foyer.
- Psychographiques : style de vie, valeurs, centres d’intérêt, personnalité.
- Comportementaux : fréquence d’achat, fidélité, avantages recherchés, sensibilité au prix, moment d’utilisation.
En marché professionnel, on retient plutôt le secteur d’activité, la taille de l’entreprise cliente ou son mode d’achat. Les entreprises combinent souvent plusieurs critères.
Les conditions d’une bonne segmentation
Un segment n’est utile que s’il remplit plusieurs conditions. Il doit être mesurable, pour estimer sa taille et son pouvoir d’achat ; accessible, par des moyens de communication et de distribution ; suffisamment important pour être rentable ; différent des autres segments dans ses réactions ; et l’entreprise doit avoir les moyens d’agir sur lui avec une offre spécifique.
Les stratégies de ciblage
- Le marketing indifférencié : une seule offre pour tout le marché, en misant sur ce que les clients ont en commun.
- Le marketing différencié : une offre adaptée à chacun des segments retenus, comme un constructeur automobile qui propose des citadines, des familiales et des modèles haut de gamme.
- Le marketing concentré : l’entreprise se consacre à un seul segment, souvent une niche, où elle peut devenir la référence.
La segmentation stratégique
En stratégie générale, la segmentation stratégique consiste à découper les activités de l’entreprise en domaines d’activité stratégique, chacun correspondant à une combinaison de clients, de besoins, de technologies et de concurrents. Chaque domaine fait l’objet d’une analyse et de décisions propres, et certains, jugés prioritaires, sont gérés avec une attention particulière. Les outils d’analyse de portefeuille, comme la matrice du Boston Consulting Group, s’appuient sur ce découpage. En statistique, enfin, des méthodes de classification automatique permettent de constituer des segments à partir de grandes bases de données clients, dans le respect des règles de protection des données personnelles.
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