Taux de circulation,Taux de couverture,Taux de diffusion
Le taux de circulation, le taux de couverture et le taux de diffusion sont trois indicateurs utilisés en marketing et dans l’étude des médias pour mesurer la portée réelle d’un support. Le premier rapporte l’audience d’un titre de presse au nombre d’exemplaires diffusés ; le deuxième mesure la part d’une population atteinte par un média ou une campagne ; le troisième rapporte le nombre d’exemplaires vendus à la population d’une zone. Ils servent notamment à choisir les supports d’un plan média et à comparer des titres entre eux.
Le taux de circulation
Le taux de circulation concerne la presse écrite. Il exprime le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé :
- Formule : taux de circulation = audience du titre ÷ diffusion du titre.
Un même exemplaire de journal ou de magazine est en effet souvent lu par plusieurs personnes : les membres d’un foyer, les clients d’une salle d’attente, les collègues d’un bureau. Un taux de circulation élevé signifie que chaque exemplaire touche beaucoup de lecteurs, ce qui intéresse directement les annonceurs. On parle aussi de nombre de lecteurs par numéro.
Le taux de couverture
Le taux de couverture désigne le pourcentage d’une population donnée touchée au moins une fois par un média, un support ou une campagne publicitaire :
- Formule : taux de couverture = nombre de personnes de la cible touchées au moins une fois ÷ effectif total de la cible × 100.
Le terme peut aussi désigner la part d’un territoire où il est techniquement possible de recevoir un média, par exemple une chaîne de radio ou de télévision. En planification publicitaire, le taux de couverture se combine avec la répétition, c’est-à-dire le nombre moyen de contacts par personne touchée, pour juger de l’efficacité d’un plan média.
Le taux de diffusion
Le taux de diffusion rapporte le nombre d’exemplaires vendus d’une publication, ou d’une catégorie de publications, à la population d’une zone. Il s’exprime généralement pour mille habitants :
- Formule : taux de diffusion = exemplaires vendus dans la zone ÷ population de la zone × 1 000.
Par extension, la même notion s’applique à tout bien économique : on mesure ainsi l’équipement d’un pays en téléphones, téléviseurs ou ordinateurs pour mille habitants. Le taux de diffusion permet de comparer des régions ou des pays de tailles différentes.
Comment ces chiffres sont-ils obtenus ?
Les chiffres de diffusion de la presse sont contrôlés en France par un organisme indépendant, l’OJD, aujourd’hui intégré à l’ACPM. L’audience, elle, provient d’enquêtes réalisées auprès d’échantillons de lecteurs. Les deux sources ne mesurent donc pas la même chose : la diffusion compte des exemplaires, l’audience compte des personnes. C’est précisément leur rapport qui donne le taux de circulation.
À quoi servent ces taux ?
Ces indicateurs aident les annonceurs et les agences à répartir un budget entre plusieurs supports, à estimer le coût pour mille contacts et à vérifier qu’une campagne atteint bien sa cible. Ils servent aussi aux éditeurs pour valoriser leurs titres auprès des régies publicitaires. Les méthodes de mesure évoluent avec les usages numériques ; il convient de se référer aux définitions en vigueur de l’organisme qui publie les chiffres.
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