Marketing
Marketing (Mercatique) [Gest. comm.]
Le marketing est fondamentalement une méthode d’approche des problèmes de commercialisation. En effet, alors que l’approche technicienne – à laquelle il s’oppose – consiste à innover et diffuser l’innovation, l’approche
marketing part du marché qu’elle analyse afin de déterminer la nature des besoins à satisfaire, pour revenir à la définition du produit correspondant au besoin analysé. Dans l’approche technicienne, le produit préexiste et la
publicité – au sens le plus large – a pour objectif de créer le besoin. Dans l’approche marketing, le besoin préexiste et suscite l’innovation.
Il y a une querelle pour savoir si le marketing-et singulièrement la publicité – crée le besoin ou s’il est une réponse à un besoin exprimé ou latent. Cette querelle résulte d’un contresens sur le terme besoin. En fait il y a deux sortes de besoins : les besoins précis, localisés sur un produit donné (l’automobile en 1980) et des besoins génériques illimités qui trouvent leur satisfaction au fil des innovations. Ces besoins sont reliés aux motivations profondes de l’homme : sécurité, orgueil, paresse, etc. Ainsi le besoin de magnétoscope n’existait pas en 1920. En 1986 il répond à des motivations complexes de confort, de reconnaissance sociale…
Concrètement le marketing englobe à la fois les techniques d’analyse des besoins (et on ramènent souvent le marketing à ces seules techniques), certaines des techniques de management permettant d’appliquer le processus de réflexion à l’ensemble de l’entreprise et les techniques de faire-savoir. Mais ces techniques n’ont de valeur que si elles sont au niveau des responsables de l’entreprise, reliées entre elles par « l’état d’esprit marketing » qui place la satisfaction du « besoin-cible » en objectif prioritaire à toutes les décisions tactiques ou stratégiques de l’entreprise. On peut donner au terme de marketing une acceptation plus large, en disant qu’il consiste en un ensemble de méthodes et de techniques visant au fonctionnement le meilleur possible par rapport à l’environnement. Compte tenu des subdivisions que l’on peut faire dans l’environnement, on distinguera alors le marketing de vente, le marketing achat, le marketing des ressources humaines, le marketing financier, etc., chacun spécialisé sur une des dimensions de l’environnement. Il y a un galvaudage du terme, comme dans l’expression « marketing politique » qui aboutit à assimiler le marketing à une simple technique de faire valoir. Certains auteurs refusent l’emploi des termes marketing et mercatique, préférant utiliser alors l’expression : gestion commerciale.