BCG (Modèle matrices du Boston Consulting Group)
BCG (Modèles, matrices du Boston Consulting Group) [Strat.]
Le BCG est un cabinet de consultants en stratégie qui a mis au point successivement deux modèles d’analyse stratégique.
Le plus célèbre et le plus ancien (BCG 1970) évalue la compétitivité de l’entreprise multiproduits pour chacun de ses produits en croisant deux critères : la part de marché de l’entreprise et la croissance du marché ou de la demande avec deux modalités – faible et élevée – pour chaque critère, débouchant ainsi sur quatre situations financières prototypiques : les vedettes, les vaches à lait, les dilemmes, les poids morts.
Dans cette matrice, il est possible de représenter les différents domaines d’activité de l’entreprise, chacun étant représenté dans le quadrant par un cercle dont la surface est proportionnelle au chiffre d’affaires du domaine.
Le modèle BCG 1980 prend en compte le phénomène de turbulence de l’économie mondiale et la diversité des environnements concurrentiels. La matrice BCG 1980 croise de la sorte l’avantage concurrentiel (faible ou élevé) avec les possibilités (nombreuses ou limitées) de différenciation concurrentielle. Si les possibilités sont grandes et l’avantage élevé, la spécialisation s’impose. En cas de possibilités faibles et un avantage important, il faut augmenter la production pour dominer par des coûts faibles. Lorsque aucun concurrent ne peut dominer (faible avantage) en raison d’absence de barrières à l’entrée sur le marché (possibilités de différenciation limitées), l’entreprise est dans une impasse. Si l’avantage est faible avec des possibilités de différenciation importantes, alors la situation est fragmentée.