L’économie discutée : Un panorama à étages

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Le panorama de l’économie traitée par les médias en France comporte plusieurs strates. Il compte tout d’abord la presse éco­nomique et financière – Les Echos, La Tribune – avant tout desti­née aux professionnels. Il s’agit d’une information de qualité pour décideurs, plutôt orientée vers leurs intérêts. Si l’on veut savoir ce qui a été négocié sur le nouveau régime des retraites complémen­taires des salariés, c’est dans Les Echos que l’on trouve la meilleure information. Les dirigeants syndicaux ne s’y trompent d’ailleurs pas : il y a dix ans, le patron de la cgt qui souhaitait s’exprimer pour préciser sa pensée sur tel ou tel sujet, donnait une interview au Monde. Aujourd’hui, il la donne souvent aux Échos.

Ces journaux donnent une information plutôt factuelle, bien documentée, avec une tonalité qui correspond aux préoccupations de son lectorat. Dans l’ensemble, il faut reconnaître, au-delà de leur qualité, qu’ils réussissent à développer leur lectorat au-delà de la sphère patronale ou des décideurs du milieu bancaire et financier. Ils apportent une information dont ont besoin tous les décideurs dans leur domaine. C’est ainsi qu’ils gagnent des parts de marché sur la presse quotidienne d’information générale. D’ailleurs, ces dix dernières années, le lectorat cumulé des Echos et de La Tribune a progressé, alors que celui de Libération, du Monde ou du Figaro accusent des baisses importantes, en dépit de leurs ten­tatives de pénétrer le champ économique.

Ensuite se trouvent les magazines d’économie et de manage­ment, dont le titre phare est L’Expansion. Cette presse est née de l’émergence de la fonction cadre et de l’idéologie du management dans la société française. Jusqu’alors, l’industrie dominait, avec une vision très hiérarchique : les ingénieurs concevaient les pro­duits, et les contremaîtres dans les ateliers faisaient régner l’ordre. Avec l’essor de la tertiairisation de l’économie, des fonctions sup­port, du marketing et du commercial, des questions de manage­ment ont émergé. Cela a offert un débouché à des journaux qui ont adressé à des cadres supérieurs la promesse qu’ils appartenaient au milieu des dirigeants. C’est ce que vendent LExpansion ou Enjeux, Les Échos, dont le développement a suivi la croissance des effectifs du commerce et la montée des managers. Ces magazines sont d’abord lus par des cadres supérieurs du secteur privé. Il s’agit souvent de journaux de grande qualité, même s’ils épousent étroitement les préoccupations de leurs lecteurs et si leurs besoins en recettes publicitaires les conduit à ménager les annonceurs.

En troisième place dans ce panorama apparaît une presse maga­zine proprement financière, comme Le Revenu, Mieux Vivre, Investir. Dans notre jargon, le lecteur visé est plutôt « la veuve de Carpentras », à savoir les gens qui cherchent à savoir comment devenir riche – ou le rester – en plaçant ses économies ; des lecteurs qui ne se posent jamais la question de savoir pourquoi les gens qui dirigent ces journaux continuent à écrire des articles très mal payés au lieu de suivre les conseils qu’ils reçoivent pour accéder à la fortune !

Cette presse souffre considérablement. On y trouve des titres aussi divers que Valeurs actuelles, Le Canard enchaîné, Le Nouvel Observateur, les titres de Bayard presse, NationalHebdo, Marianne, Alternatives économiques et d’autres. Le Revenu français se vend bien lorsque la bourse monte – le lecteur étant aussi moutonnier que l’opérateur de marché – mais ses ventes reculent lorsqu’elle baisse, le lecteur étant complètement déprimé. Aussi un titre comme celui- là perd-il, pendant ces périodes, toute la publicité financière contribue beaucoup à son équilibre économique, et il perd en outre ses lecteurs.

Enfin, vient la presse économique grand public, dont un titre, Capital, est vendu en kiosque, et l’autre, Challenge, est proposé en abonnement, notamment aux lecteurs qui achètent Le Nouvel Observateur. Capital a été lancé par le groupe Prisma Presse, filiale du groupe Grüner + Jahr, lui-même lié au groupe Bertelsman. Ses créateurs ont compris qu’il y avait émergence d’une couche sociale très importante, de niveau Bac+2 et +3, qui ne se reconnaît ni dans le groupe dirigeant, ni dans le salariat collectif. Ils sont du côté des cadres, tout en sachant très bien qu’ils font partie de cette masse de petits cadres exploités, qui voyagent en seconde dans les TGV. Ce sont les os du management moderne dans les grandes organisations. Ces gens-là appartiennent à la fois au monde de l’économie et à l’encadrement, mais ne se sentent pas du bon côté du manche. Capital satisfait très bien leurs attentes. Il cultive l’indi­vidualisme moderne, avec un côté people, mais il met tout le monde sur le même pied d’égalité. Ainsi, s’il publie un papier sur l’argent noir des syndicats, il en fera paraître un autre sur la manière dont le medef récupère des fonds de la formation professionnelle. Il s’agit donc d’une presse qui se place du point de vue de ses lecteurs.

À cet égard, Alternatives économiques est très proche de Capital. Notre magazine se place aussi du point de vue du lecteur, et pas de ses intérêts particuliers. Quelle différence y a-t-il entre nous ? Capital adopte une approche très individualiste dans son rapport à ses lecteurs, en essayant de servir leurs intérêts supposés, alors que nous les considérons comme des citoyens ayant une haute idée des enjeux collectifs liés aux questions économiques et sociales. C’est sans doute ce qui explique que notre journal réalise seulement 25 % des ventes payantes de Capital, ce qui est fort honorable, lorsque l’on sait qu’il est beaucoup moins bien fait techniquement, faute de moyens. Ajoutons que Capital cherche souvent le scoop, le scandale, et qu’il s’apparente parfois à un Voici de l’économiece qui n’a rien d’étonnant lorsque l’on sait que ces journaux font partie du même groupe. Reste que l’on trouve dans Capital un vrai souci de démocratisation de l’information, en apportant aux couches moyennes une réelle compétence économique, des savoirs trop souvent réservés à une petite élite.

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